7. אסטרטגיות כניסה לשוק
נקודות מרכזיות
- קיים קושי בשימוש בצוות מכירות הנמצא מחוץ לקוריאה, עקב מחסומי שפה ותרבות וציפיות גבוהות לתמיכה לאחר המכירה.
- ניתן לבצע מכירה ישירה לקונצרנים הגדולים, אך עבור רוב חברות התמרוקים הזרות, מומלץ מאוד לחבור לסוכן או מפיץ מקומי.
- נוכחות בשטח מומלצת מאוד במהלך ההתמודדות הראשונית עם הרגולציה והייבוא, וכן בהמשך, בניהול הפעילות המסחרית והקמת ערוצי הפצה אפקטיביים.
חברות המעוניינות להיכנס לשוק הקוריאני צריכות ללמוד את הדרישות הרגולטוריות הנוגעות לייבוא מוצריהן לקוריאה. עם זאת, מעט מאוד חברות זרות עושות זאת (רק 7.4% מהיצרנים-מפיצים הרשומים בתחום התמרוקים בקוריאה הם זרים), ומומלץ לחברות זרות לשקול לעבוד עם שותף מקומי. לשותף כזה צריך להיות ידע מעמיק בנוגע לנהלי ה-MFDS וה-KPTA, וכן אסטרטגיית הפצה מבוססת בשוק. אפשרות נוספת העומדת בפני מותגים זרים הינה להציע זיכיונות, אך יש לקחת בחשבון שעל המותג להיות מוכר מאוד כדי שלמסלול אסטרטגי כזה יהיו סיכויי הצלחה גבוהים. זכיינים קוריאניים פוטנציאליים מעדיפים לעשות עסקים עם חברות המעניקות זיכיונות למותגים מבוססים, ואשר מביאות עמן תפעול מערכתי וכישורי ניהול.
בעת תכנון כניסה לשוק, על חברות ישראליות, המעוניינות להתקשר בשותפות אסטרטגית או להשיק את מוצריהן בקוריאה, להתייחס הן לפן העסקי והן לפן התרבותי. עסקים ישראליים יכולים לחדור לשוק הקוריאני באמצעות מודלים עסקיים שונים –מינוי סוכן ייבוא או יבואן/מפיץ, ביצוע מכירות מקוונות ישירות או הקמת נוכחות מקומית.
מינוי סוכן ייבוא או יבואן/מפיץ
דרך נפוצה לחדור לשוק היא לחתור לשותפות עם חברה מקומית מבוססת המציעה מוצרים משלימים, בעלת ניסיון בערוצי הקמעונאות המבוקשים ובאפשרותה לסייע בנבכי הסביבה הרגולטורית. שותף מקומי יוכל לסייע הן בהבנה מעמיקה של השוק המקומי ומגמות צרכנים, והן בהשגת גישה לשירותים חשובים שונים, כגון: תרגום, אירועים, שיווק, אסטרטגיית השקה, מכירות וכל דבר אחר הנחוץ להשקת מוצר או שירות בשוק הקוריאני. בין הגורמים הייחודיים לשוק שיש לקחת בחשבון בעת חיפוש שותף מקומי:
- האם השותף כבר מעניק שירותים ללקוחות המטרה שלנו?
- האם לשותף יש הבנה טובה של השוק באופן כללי, ושל המוצרים שלנו במיוחד?
- האם השותף כבר מציע מותגים, מוצרים או הצעת ערך הדומים להיצע שלנו?
- האם לשותף יש ניסיון ספציפי עם ערוצי השיווק המבוקשים?
- האם נוח לנו לתקשר עם השותף המקומי והאם הוא שקוף אתנו?
- האם אנחנו מוכנים להציע ללקוח דוגמיות במחיר סמלי או בחינם במטרה להגביר את המודעות למותג שלנו?
מכירות מקוונות ישירות
בשנת 2017, 34.7% מערוצי המכירה העיקריים למותגי קוסמטיקה מיובאים היו מכירות מקוונות. אחת האפשרויות הפשוטות ביותר בפני חברות ישראליות לכניסה לשוק היא למכור או לשלוח ישירות לצרכנים קוריאניים באמצעות מסחר אלקטרוני. עם זאת, מכירות מקוונות ישירות מקשות על ביצוע מאמצי לוקליזציה מושכלים, וחשוב – הן למוכר והן ללקוח – כי יהיה מידע זמין בשפה הקוריאנית ותמיכה באזור הזמן (Time Zone) של הלקוחות. ניתן לתת מענה לצרכים אלו ע"י התקשרות בחוזה עם גורם מקומי שיגשר על הפרשי השעות ועל פערי התרבות והשפה, ובכך לחסוך את המחויבות ארוכת-הטווח שבהתאגדות מקומית וגיוס עובדים. ניסיון מוצלח מוכח בשווקים גדולים אחרים הינו יתרון עצום במשיכת לקוחות קוריאניים, וגם אסטרטגיית שיווק ומיתוג חזקה היא גורם מפתח בשוק תחרותי זה.
לצורך מודל עסקי זה, החברה הזרה אינה נדרשת לבצע תהליך רישום או להוסיף תווית בשפה הקוריאנית. הכמות לצריכה אישית של תמרוקים ייעודיים ורגילים אינה מוגדרת בחוק, ולרוב בודקים המוכסים רק שאין מדובר בכוונה להפיץ באופן מסחרי (לדוגמה, בהזמנה של כמויות גדולות). עבור מעין-תרופות, קיימת הגבלה לכמות של שש יחידות (לדוגמה, שישה בקבוקים של תוספי תזונה). תשלום מכס מוחל על הזמנות תמרוקים רגילים, תמרוקים ייעודיים או מעין-תרופות בסכום העולה על $150 (סך מחיר המוצר, עלויות המשלוח והביטוח), והוא נע סביב 20% בממוצע, תלוי בפריט הספציפי. בין הגורמים הייחודיים לשוק הקוריאני שיש לקחת בחשבון:
- האם יש לנו הצעת ערך ייחודית – משהו שמבדל אותנו מהמתחרים?
- האם יש לנו ניסיון מוצלח מוכח בשווקים גדולים אחרים?
- האם יש לנו אסטרטגיית שיווק ומיתוג חזקה ותקציב פרסום דיגיטלי מתאים לכך בהתאם למקובל בשוק?
- האם נסכים להתאים את המוצר לשוק המקומי ו/או לדרישות הרגולציה המקומית במידת הצורך?
- איך ניצור נוכחות מקוונת ייחודית, או לפחות אסטרטגיית שיווק / ניהול קשרי לקוחות כדי למשוך לקוחות?
- האם אנו מעוניינים לנהל את המכירות המקוונות בחנות משלנו או למכור בזירת מסחר אחרת?
- האם יש לנו לפחות מוצר "רב-מכר" אחד, שייצר מכירות, ימשוך לקוחות וישמר אותן?
הקמת נוכחות מקומית
אפשרות נוספת, אשר לרוב מיושמת רק ע"י קונצרנים גדולים, לאחר שבוצעו פעילויות מסחריות לביסוס ואימות השוק, היא הקמת סניף בקוריאה במטרה להירשם כיצרן/מפיץ/יבואן מקומי. מדובר בתהליך מורכב, הדורש תרגום של מסמכים ספציפיים רבים, אך הוא מהווה את האפשרות המועדפת עבור חברה זרה שבכוונתה לבצע פעילות מכירות ושיתוף הכנסות עם החברה הראשית. לישות כזו נדרשת השקעת חוץ ישירה (FDI) בדמות השקעה ע"י החברה הראשית, אשר בתמורה תחזיק מניות בסניף. לאחר ההקמה, תפעל החברה המקומית באופן עצמאי ובסמכותה לבצעה עסקאות באופן ישיר. כיוון שמדובר במחויבות גדולה לשוק, לרוב, חברות שוקלות הקמה של נוכחות מקומית לאחר מספר שנים של מכירות (מקוונות או באמצעות שותף מקומי). בין הגורמים הייחודיים לשוק שיש לקחת בחשבון בעת הקמת נוכחות מקומית:
- האם העסק שלנו מייצר מספיק הכנסות בקוריאה כדי שנשקול הקמת נוכחות מקומית? לרוב, חברות שוקלות אפשרות זו לאחר מספר שנים של מכירות
- האם מבחינה אסטרטגית הקמת הנוכחות המקומית נועדה ליצירת רווחים או הרחבת פעילות החברה לשווקים חדשים?
- מי אנשי הקשר אשר יכולים לסייע לי בזה ולהגן עלי מבחינה משפטית?