שוק הקוסמטיקה בקוריאה הדרומית

1. תקציר

בתוך כמה עשורים, הפכה קוריאה ממדינה ענייה למעצמה טכנולוגית עולמית. בין השנים 2016-2019 צמח התמ"ג הקוריאני בשיעור שנתי יציב של כ-3% והגיע לתמ"ג של מעל 1.6 טריליון דולר בשנת 2019.

קוריאה היא הכלכלה ה-12 בגודלה בעולם⁽¹⁾ ושוק הקמעונאות השלישי בגודלו באסיה פסיפיק. אוכלוסיית קוריאה מונה כ-51 מיליון בני אדם, מתוכם כ-50% נשים. נכון לסוף שנת 2019, אוכלוסיית קוריאה נחשבת למבוגרת יחסית, שכן כ-40% מתושביה עברו את גיל 50. בתרבות הקוריאנית קיים דגש רב על הופעה חיצונית, הבא לידי ביטוי בנכונות האוכלוסייה הגברית והנשית להוציא סכומים נכבדים על מוצרי אופנה ואסתטיקה. עובדות אלו, בשילוב עם הכנסה פנויה יציבה וגבוהה יחסית, מעידים על הזדמנויות כניסה רבות עבור מוצרי אופנה וקוסמטיקה לשוק הקוריאני. 

שוק הקוסמטיקה הקוריאני הוא התשיעי בגודלו בעולם. בשוק ה-BPC) Beauty and Personal Care), המכסה את כל ענף הקוסמטיקה בקוריאה, נרשם שיעור צמיחה שנתי של 4.3% בין השנים 2013-2018 והוא הגיע ל-12.5 מיליארד דולר בשנת 2018. נכון לשנת 2018, שלושת התחומים המובילים בשוק ה-BPC הקוריאני הם טיפוח העור, המהווה 49% מהשוק וערכו כ-6 מיליארד דולר; איפור, המוערך בכ-2.2 מיליארד דולר ומהווה 18% מהשוק; וטיפוח השיער, המהווה 9% מהשוק ושוויו מוערך בכ-1.1 מיליארד דולר. חשוב לציין בנוסף כי בתחום מסכות הפנים נרשם שיעור צמיחה שנתי של 7% בין השנים 2014 -2018, והוא הגיע ל-348 מיליון דולר בשנת 2018.

ככלל, נכון לשנת 2018, ביצועי היצרנים המקומיים בשוק ה-BPC טובים יותר מאלו של היצרנים הבינלאומיים. יצרני BPC מקומיים מחזיקים ביותר מ-60% מנתח השוק הקוריאני. שתי היצרניות המקומיות המובילות הן AmorePacific Corp ו-LG Household & Healthcare, המחזיקות ב-22.9% ו-20.3% מנתח השוק בהתאמה ויש לכל אחת מהן למעלה מ-50 מותגים. כמו כן, בשנת 2018 גדל ייצוא התמרוקים של קוריאה ב-26.7% והגיע ל-6.2 מיליארד דולר. הייבוא גדל ב-5.5% והגיע ל-1.6 מיליארד דולר.

עם זאת, קוריאה היא גם יבואנית של תמרוקים, כאשר נכון לשנת 2018, צרפת היא יצואנית התמרוקים המובילה בקוריאה, עם 26.4% מנתח השוק. מוצרים לטיפוח העור מהווים את הקטגוריה המובילה בייבוא נכון לשנת 2017, עם 42% מכלל שוק ייבוא התמרוקים. מוצרים המיובאים לקוריאה צריכים לעבור אישור ייבוא של רשויות המכס הקוריאני, בו מוגשת הצהרה אודות הסחורה. בחוברת זו נרחיב לגבי מיסוי קוסמטיקה של: תמרוקים רגילים, תמרוקים ייעודיים ומעין-תרופות. שני סוגי המסים החלים על ייבוא מעין-תרופות, תמרוקים רגילים ותמרוקים ייעודיים הם מכס ומע"מ. עבור תמרוקים רגילים ותמרוקים ייעודיים שיעור המכס הקבוע הוא 8% ושיעור המע"מ הקבוע הוא 10%. 

כאשר בוחנים את אפשרויות הכניסה לשוק הקוריאני, חשוב לשים לב כי למותגים הנכנסים לשוק זה יש אסטרטגיה רבת-ערוצים מבוססת. ערוצי ההפצה העיקריים בקוריאה הם חנויות קמעונאיות למוצרי בריאות ויופי, אינטרנט וערוצי קניות בטלוויזיה. בבחינת מוצרים מיובאים, ערוצי ההפצה המובילים הם מכירות מקוונות (21.7%) חנויות מתמחות (28.8%), בתי מרקחת (12.5%), שיווק ישיר (%14.6), קניון (10.9%) חנויות של מספר מותגים  (15.8%) וערוצי קניות בטלוויזיה (9.7%). בדרך כלל, שותפות עם חברה מקומית היא הדרך האפקטיבית ביותר לחדירה. יש לציין גם כי צרכניות קוריאניות עוקבות באדיקות אחר מובילי דעה ומחפשות מוצרי יוקרה ומותרות בכל רמות המחירים, לכן חשוב לקחת זאת בחשבון בבניית אסטרטגיית החדירה לשוק. 

בשנים האחרונות, ניתן להצביע על מספר מגמות שסחפו את שוק הקוסמטיקה הקוריאני, וביניהן עניין גובר בטיפוח העור לפני מריחת איפור; גישת cloudless skin, שהגדילה את הביקוש למוצרים טבעיים, אורגניים ובריאים; "דיאטת טיפוח העור", שיצרה ביקוש למוצרים רב תכליתיים; ביקוש למוצרים מותאמים אישית; מוצרים בעלי יתרונות דרמטולוגיים; מודעות לרכיבים וקנייה חכמה של הצרכניות הקוריאניות; ושימוש גובר בשיווק באמצעות אירועים וחנויות פופ-אפ. 

יש לציין כי קיים קושי בשימוש בצוות מכירות הנמצא מחוץ לקוריאה, עקב מחסומי שפה ותרבות וציפיות גבוהות לתמיכה לאחר המכירה. ניתן לבצע מכירה ישירה לקונצרנים הגדולים, אך עבור רוב חברות התמרוקים הזרות, מומלץ מאוד לחבור לסוכן או למפיץ מקומי. נוכחות בשטח מומלצת מאוד במהלך ההתמודדות הראשונית עם הרגולציה והייבוא, וכן בהמשך, בניהול הפעילות המסחרית והקמת ערוצי הפצה אפקטיביים.

חוק התמרוקים הקוריאני מגדיר שתי קטגוריות עיקריות לתמרוקים – תמרוקים רגילים ותמרוקים ייעודיים. קיימת קטגוריה שלישית שאינה נכללת בחוק אך מפוקחת ע"י ה-MFDS הנקראת מעין-תרופות. בשנת 2013, הציג ה-MFDS תקנים מעודכנים לבטיחות תמרוקים. תקן זה מוחל כיום הן על תמרוקים המיוצרים בקוריאה והן על תמרוקים המיוצרים בחו"ל ומיובאים לקוריאה. התקנות הנוגעות לתמרוקים מעודכנות ע"י הממשלה הקוריאנית באופן שוטף. כדי להימנע מבעיות אימות, אשר עלולות לעכב את תהליכי הרישום והייבוא, חשוב לציין את שמות הרכיבים הקוסמטיים לפי ה-ICID. בנוסף, קיימת רשימת רכיבים אסורים בשוק הקוריאני, וחשוב מאוד כי חברות יבדקו את הרשימה הזו ויוודאו שהן עומדות בדרישות בטרם יתחילו בתהליך הרישום.

אם בכוונת יצרן תמרוקים, רכיבים קוסמטיים או מעין-תרופות לייצר, למכור ו/או לייבא מוצרים לקוריאה באופן ישיר, עליו להירשם כיצרן-מפיץ תמרוקים, כיצרן תמרוקים או כיבואן מעין-תרופות, בהתאם לסיווג המוצרים על-פי החוק הקוריאני טרם תחילת תהליך הייבוא. את רישום העסק ניתן לבצע במשרדי שירות המיסים הלאומי של קוריאה (NTS). יש לשים לב כי בתמרוקים ייעודיים בלבד, כאשר מוצר מסווג כתמרוק ייעודי טרם רישום המוצר על-ידי ה-KPTA על המוצר לעבור בדיקה ישירות על-ידי ה-MFDS לפני שתאושר מכירתו בשוק הקוריאני, למעט מקרים חריגים. מוצרים שמסווגים כמעין-תרופות נדרשים לעבור בדיקה ישירות על-ידי ה-MFDS טרם מכירתם בקוריאה. על-פי נהלי תהליך האישור של ה-MFDS, הגשה לאישור של (או הודעה על) מוצר מעין-תרופה לראשונה, חייב להיות רשום במנהל האזורי למזון ולתרופות הרלוונטי כיצרן מעין-תרופות או כחברת ייבוא. בדומה לתמרוקים רגילים, רכיבים קוסמטיים אינם נדרשים לעבור בדיקה נוספת ע"י ה-MFDS בטרם יאושרו לייבוא ויש לרשום אותם רק בייבוא הראשון או כאשר יש לדווח על שינוי. אם בכוונת היבואן לייצר תמרוקים ישירות באמצעות הרכיבים, עליו להגיש בקשה לאחד המוסדות הייעודיים לבדיקת איכות. 

1. ע"פ נתוני הבנק העולמי