שוק הקוסמטיקה בקוריאה הדרומית

3.1 סקירת שוק היופי והטיפוח האישי

שוק הקוסמטיקה הקוריאני הינו התשיעי בגודלו בעולם, ושיעור צמיחה שנתי יציב של כ-4% בחמש השנים האחרונות לעומת ציפייה לצמיחה גדולה יותר לאחר 2020 (לפני השפעות הקורונה) העלה את היקפו ל-12.5 מיליארד דולר בשנת 2018 על-פי Euromon
 

טבלה 1: מכירות מוצרי יופי וטיפוח אישי לפי קטגוריה: היקף במיליוני דולרים ושיעור צמיחה

יחידה: מיליון דולר/ %	2013	2018	2023	2013-2018 CAGR
יופי וטיפוח אישי כולל	10,085	12,458	12,766	4.3%
טיפוח עור	4,966	5,979	6,108	3.8%
איפור	1,628	2,242	2,264	6.6%
טיפוח שיער	942	1,096	1,110	3.1%
הגנה מפני השמש	684	722	733	1.1%
טיפוח פה	630	756	766	3.7%
בישום	370	495	547	6.0%
תינוקות וילדים	285	500	541	11.9%
אמבטיה ומקלחת	301	352	360	3.2%
מוצרי גילוח לגברים	888	1,005	1,009	2.5%

מקור: Euromonitor, יוני 2019

בראש סגמנט היופי והטיפוח האישי נמצא תחום טיפוח העור, עם נתח שוק של 49%, ואחריו איפור (18%), טיפוח שיער (9%), הגנה מפני השמש (6%), טיפוח הפה (6%), בישום (4%), תינוקות וילדים (3%), אמבטיה ומקלחת (3%), מוצרי גילוח לגבר (2%) ואחרים (2%). ברוב הקטגוריות בשוק ה-BPC נרשמה צמיחה משמעותית בחמש השנים האחרונות. עם זאת, הצמיחה הכוללת בשוק הקוסמטיקה מאיטה מעט, ונראה כי השוק מגיע לשלב הבגרות. 

ע"פ פורטל הנתונים Statista, ההוצאה החודשית הממוצעת למשק בית על תמרוקים וטיפוח אישי היא כ-$35.1, וההוצאה הכוללת הממוצעת על תמרוקים בקרב נשים בין הגילאים 50-65 הגיעה ל-$59.1 , כלומר 46% יותר מההוצאה הממוצעת הכללית.

בסקר חד פעמי שנערך ע"י המכון הלאומי להערכת בטיחות מזון ותרופות בשנת 2014 בקרב למעלה מ-1,800 נשים וגברים קוריאניים בין הגילאים 15-59, נמצא כי נשים קוריאניות משתמשות בממוצע ב-27 תמרוקים בחודש. נשים קוריאניות נוטות לשגרת טיפוח עור מרובת-שלבים, הכוללת מוצרי ניקוי, תמציות ואמפולות. מוצרי טיפוח עור היוו את החלק העיקרי של עשרים ושבעת המוצרים (7.1%), ולאחריהם איפור (4%), טיפוח גוף (4%), טיפוח שיער (3.3%), מייק-אפ בסיסי (3%), מוצרי ניקוי (2.8%), טיפוח ציפורניים (1.9%) ובישום (1.2%). נשים בשנות העשרים לחייהן השתמשו בכמות הגדולה ביותר של תמרוקים מקרב הנשאלים (28.9 מוצרים) ודיווחו על שימוש נרחב באיפור. נשים בשנות השלושים לחייהן הראו העדפה לטיפוח הגוף (4.3%), בעוד נשים בשנות הארבעים והחמישים לחייהן רכשו יותר מוצרים לטיפוח העור. 

לעומת הנשים, הגברים הקוריאניים משתמשים בממוצע ב-13.3 מוצרי טיפוח בחודש. אלו כוללים מוצרים לטיפוח העור (3.6%), טיפוח שיער (3.2%), טיפוח גוף (3%), ניקוי (1.2%), גילוח (0.9%) ובישום (0.8%).

ע"פ Euromonitor, בקרב גברים קוריאניים, הצריכה לנפש של מוצרי טיפוח לעור הינה הגבוהה ביותר בעולם, ומהווה חמישית מהשוק הגלובלי בקרב גברים. בשנת 2018, נרשמה ירידה של 1% ומגיע ל-1.19 מיליארד דולר אך ההוצאה לנפש על טיפוח העור של הגברים ממשיכה להיות יוצאת דופן. החברה המובילה בשוק מוצרי הטיפוח לגבר היא AmorePacific, עם 15.4% של נתח שוק בשנת 2018, המציעה מגוון רחב של מוצרים לגבר כגון Odyssey, Hera Homme, Iope For men.

 

טיפוח העור

תחום מוצרי הטיפוח לעור גדל ב-5% בשנה משנת 2014, והגיע ל-5.9 מיליארד דולר בשנת 2018. התחום צפוי להמשיך ולגדול בארבע השנים הבאות, אך כנראה בקצב מתון יותר. טיפוח הפנים מהווה את חלק הארי בתחום טיפוח העור (כ–50%), ואחריו ערכות לטיפוח העור (6%), טיפוח גוף (5%) וטיפוח ידיים (1%).

תרשים 1: קוריאה יחד עם יפן מובילות את העולם בהוצאה שנתית לנפש על מוצרי טיפוח העור, (133$ ו135$ בהתאמה) נכון לשנת 2019 וזאת פי שניים מהבאים בתור ברשימה (מקור: אתר Statista):

טבלה 2 :  שוק טיפוח העור (במיליוני דולרים, CAGR)

טיפוח עור	2013	2018	2023	שיעור צמיחה שנתי מצטבר	שיעור צמיחה שנתי מצטבר	שיעור צמיחה שנתי מצטבר 2018-2023
סה"כ	4,909	5,911	6,035	3.8%	1.3%	0.5%
טיפוח פנים	4,260	5,130	5,250	3.8%	1.5%	0.5%
ערכות/מארזים לטיפוח העור	329	398	403	3.8%	0.2%-	0.3%
טיפוח גוף	253	297	286	3.3%	1.7%-	0.5%
טיפוח ידיים	67	86	96	5.3%	3.2%	2.2%

מקור: Euromonitor, יוני 2019

 

טיפוח פנים

תת-הקטגוריה העיקרית בשוק טיפוח העור היא מוצרי טיפוח לפנים, עם 5.1 מיליארד דולר המהווים כ- 87% מהשוק. מבין מוצרי הטיפוח לפנים, מובילים מוצרי אנטי-אייג'ינג וקרם לחות, והביקוש בקרב הצרכנים למוצרי לחות הופך מוצרי טיפוח עור המבוססים על שמן ותרסיסים לפופולריים ביותר. בקרב תת-הקטגוריות של מוצרי טיפוח לפנים, שיעור הצמיחה השנתי הגבוה ביותר נרשם ע"י מסכות לפנים, עם 7% לשנה בשנים האחרונות, ושיעור צמיחה זה צפוי להמשיך עד שנת 2023. יצרנים ממשיכים לקדם את אופנת "מסכת פנים אחת ביום" ע"י הצעת קשת רחבה של פורמולות, צורות ורכיבים במחירים מגוונים. 

טיפולי אקנה ודרמו-קוסמטיקה/מוצרי פארם ממשיכים לצמוח בשיעור שנתי של 6% בין השנים האחרונות. צרכנים בעלי עור רגיש או אלרגיות מעדיפים מוצרים דרמו-קוסמטיים, המקלים על בעיות עור ומומלצים ע"י רופאי עור.

 

טיפוח גוף

מוצרי טיפוח לגוף מהווים 5% משוק טיפוח העור הכולל, עם 300 מיליון דולר. מוצרים למטרה ספציפית, כגון פתרונות למיצוק/נגד צלוליטיס, ספגו מכה עם כניסתם של מוצרי טיפוח גוף לשימוש כללי הכוללים גם את המאפיינים שהיו קיימים בעבר רק במוצרים הייעודיים. מוצרים אלו מוצעים בהיקף הולך וגדל ובמגוון צורות, כגון שמנים, קרמים וג'לים. 

3.2 איפור

איפור הינו התחום השני בגודלו בשוק ה-BPC הקוריאני, והוא הוערך בכ-2.2 מיליארד דולר בשנת 2018. שוק האיפור גדל בשיעור צמיחה שנתי מצטבר של 6%.6 בשנים 2014-2018, אך גם קצב זה צפוי להאט בשנים הקרובות ולהגיע ל-4%. בקטגוריה זו מוביל איפור פנים, עם 57% מהשוק, ולאחריו מוצרים לשפתיים (22%), איפור עיניים (17%), מוצרים לציפורניים (3%) וערכות איפור (0.4%).

טבלה 3 : שוק האיפור (במיליוני דולרים)

קטגוריות	2013	2018	2023	שיעור צמיחה שנתי מצטבר 2013-2018
סה"כ	1,613	2,214	2,238	6.6%
איפור פנים	860	1,260	1,310	8.1%
מוצרים לשפתיים	350	495	480	7.2%
איפור עיניים	333	391	394	3.3%
מוצרים לציפורניים	63	60	46	0.9%-
ערכות/מארזים	7	8	8	1.5%

מקור: Euromonitor, יוני 2019

 

איפור פנים

שוק איפור הפנים מורכב ברובו מבסיסים, קונסילרים וקרמי BB/CC. עם ההאטה במכירות כריות פודרה עולה הפופולריות של בסיסים וקונסילרים. כמו כן, קרמי BB ו-CC השיגו את שיעור הצמיחה המהיר ביותר בכל הקטגוריות – שיעור צמיחה שנתי מצטבר של 9.5% בשנים 2013-2018. סמקים, ברונזרים והיילייטרים מהווים את הקטגוריה השנייה במהירות צמיחתה בשנים האחרונות, הודות לאופנת הברונזרים והקונטורינג (topping makeup). לקוחות קוריאניות מעדיפות להתאפר בשיטה זו על-מנת להדגיש את צורת הפנים, וחברות קוריאניות מפתחות מוצרי קונטורינג בצורות שונות, כגון קרמים, כריות, נוזל ו-tint.
חשוב לציין, כי רוב מוצרי איפור הפנים בקוריאה מכילים הגנה מפני השמש של 25 SPF לפחות. עם זאת, צרכניות רבות משתמשות במוצרי הגנה מהשמש נפרדים, לפני מריחת האיפור, כדי להבטיח הגנה חזקה יותר מפני השמש.

טבלה 4: איפור לפי קטגוריות (במיליוני דולרים) 

יחידה: מיליון דולר/%	2013	2018	2023	2013-2018 CAGR
איפור כולל	1,628	2,242	2,265	6.6%
איפור עיניים	336	394	397	3.3%
איפור פנים	867	1,278	1,325	8.1%
מוצרי שפתיים	354	499	485	7.2%
מוצרי ציפורניים	63	60	47	0.9%-
ערכות/מארזים	7.5	8.4	8.4	1.5%

מקור: Euromonitor, יוני 2019

 

| טיפים חשובים מהתעשייה

אנו ממליצים לחברות זרות, בבואן לחקור את השוק לראשונה, לבצע חקר שוק יסודי ע"י בדיקת מגוון פריטים במספר רב של קבוצות מדגם, ולהימנע מהשקעה גדולה בסוג מוצר אחד. מותגים הם אפקטיביים יותר אם הצלחתם הוכחה בשווקים נחשבים אחרים, כמו ארה"ב או אירופה, לפני כניסתם לקוריאה.

Lindsay Joo, סמנכ"ל שיווק, Puriface

מוצרים לשפתיים

ב-2018 הסתכמה תת-הקטגוריה של מוצרים לשפתיים ב-499 מיליון דולר. זוהי הקטגוריה השנייה בגודלה באיפור בקוריאה, עם 22% משוק האיפור הכולל. את קטגוריית המוצרים לשפתיים מוביל הגלוס, עם 56% משוק המוצרים לשפתיים, ולאחריו שפתון, עם 43%. שפתון מט זוכה לפופולריות בשנים האחרונות, וכדי להפחית את תחושת היובש, מפתחים יצרנים מוצרים המכילים רכיבים המעניקים לחות, כגון שמנים, תוך שמירה על מראה המט. 

לאחרונה חלה עלייה במכירת שפתונים אדומים, כתוצאה ממעבר של צרכניות ממראה נקי, ללא איפור, למראה בריא וזוהר. חברות רבות עושות מאמצים להרחיב את היצע הצבעים שלהן, כיוון שאופנת הצבעים בקוריאה נוטה לשינויים מהירים ומושפעת בקלות מהתקשורת, המדיה החברתית ומובילי דעה. 

 

איפור עיניים

הערך הכולל של שוק איפור העיניים ב-2018 עמד על 394 מיליון דולר, והוא היווה את תת-הקטגוריה השלישית בגודלה בשוק האיפור הכולל, עם 17.5%. את קטגוריית מוצרי האיפור לעיניים מובילה המסקרה, עם מעל 50% מהתחום. לאחרונה, עוסקים יצרנים בפיתוח מוצרים רב-תכליתיים, כגון איפור עיניים שיכול לשמש גם כצללית, להדגשת הגבות ואפילו לקונטור, במטרה לתת מענה לדרישת הצרכניות הקוריאניות לתכליתיות גבוהה ממוצרים חדשים. 

 

מוצרים לציפורניים

תת-הקטגוריה הרביעית בגודלה, המהווה 2.7% משוק האיפור, היא מוצרים לציפורניים. זהו התחום היחיד הנאבק לשמר את היקף המכירות ולצמוח בתוך הקטגוריה. בשנת 2015 היו באופנה מוצרי "עשה זאת בעצמך", עם עלייה משמעותית בערכות ג'ל לציפורניים וההשקה של מוצרי ג'ל לציפורניים במחירים סבירים ע"י מותגים רבים. בעקבות גילוי רכיבים רעילים במוצרי ג'ל, והיווצרות נזק לציפורניים בקרב צרכניות רבות בתהליך ההסרה, אופנה זו שככה. לעומת זאת, פתרונות ציפורניים שלמות כגון Dashing Diva פופולריים ביותר בשנתיים האחרונות, ומוכיחים כי יש מקום למוצרים שמאפשרים לצרכניות להשיג את הלק בו הן מעוניינות, בפורמולה טובה שתמנע נזק לציפורניים. 

 

| טיפים חשובים מהתעשייה

 לקוחות קוריאניות מושפעות מאוד מתמיכה של סלבריטאים במוצרים, בעיקר ב-YouTube ובאינסטגרם, דבר אשר מקשה על מותגים להעריך את האופנות. האופנה בתחום האיפור תלויה מאוד בעונות השנה, וכן במניפת הצבעים של פנטון, הנמצאת בבלוגים של Naver ופנטון. אופנת הצבעים בקוריאה משקפת את זו שביפן ובמערב. כדי לתת מענה לצרכי הלקוחות, חשוב שמותגים יפתחו מבחר רחב של צבעים, מבלי להגבילם לפי הגילאים של קהל היעד, וכן שיהיו מוכנים לשינויים מהירים באופנה.

Lindsay Yoo, סמנכ"ל שיווק, Puriface