דילוג לתוכן

קמעונאות (ריטייל) | מינהל סחר חוץ

חזרה

גרמניה: צמיחה מתמדת במסחר המקוון

גרמניה מובילה את שוק הקמעונאות באירופה עם חברות ענק ושוק שהוא השני בגודלו במערב אירופה בתחום המסחר המקוון. הצורך בפתרונות מתקדמים לשיפור המסחר המקוון מהווה הזדמנות לחברות היי-טק ישראליות שמציעות חדשנות דיגיטלית 

 

דורון אברהמי, הנספח הכלכלי של משרד הכלכלה והתעשייה בברלין, גרמניה

מבט רחב על תחום הקמעונאות בגרמניה מגלה כי היא נחלקת לשני תחומים עיקריים: לקמעונאות קלאסית (חנויות "לבנים וטיח", Brick and Mortar) ולקמעונאות מקוונת המתבצעת און-ליין. חלק מהקמעונאות הקלאסית פעילה בה בעת גם ברשת. 

את שוק הקמעונאות בגרמניה מובילות בשנים האחרונות רשתות הכלבו הגדולות Edeka, Aldi, Rewe ו-Lidl, ורשתות ה-Do It Yourself) DIY) הגדולות, בין היתר Bauhaus, OBI, Hornbach, Hagebau ואחרות. עשר הרשתות הגדולות בתחום ה-DIY רשמו השנה מחזור מכירות שעלה על 30 מיליארד אירו. 

בתחום המסחר המקוון (ה-eCommerce) גרמניה היא השוק השני בגודלו במערב אירופה, אחרי בריטניה. התחזיות מדברות על כך שבשנת 2019 יעמדו המכירות בתחום המסחר המקוון הקמעונאי על יותר מ-69 מיליארד אירו (81 מיליארד דולר) - כמעט 9% מכלל המכירות הקמעונאיות במדינה.

 

הקמעונאות הקלאסית מחפשת כיוון 

כשבוחנים את שוק הקמעונאות הקלאסית בגרמניה אפשר להבחין בכמה מגמות ברורות. אחת מהן היא חנויות דיסקאונט (Discount) המתמקדות בחוויית לקוח כדוגמת Aldi ו-Lidl. בחנויות אלה, לדוגמה, מקפידים לשנות את פריסת המוצרים בחנות ועל המדפים כדי להעצים את חוויית הלקוח.

השוק הקמעונאי בגרמניה מציג יעילות תפעולית גבוהה מאוד אך נתון ללחצים רבים ולתחרות עזה. הרווחים הממוצעים בתחום קמעונאות המזון נעים בין 1-1.5%. תחום המסחר המקוון מתפתח לאט ובעיקר ללא תחושת כיוון ברורה, והתעשייה במדינה בוחנת אם הקמעונאים מפתחים אסטרטגיות ברורות ומתחילים להשקיע יותר בתחום המסחר המקוון או שהם נסוגים, בדומה לחברת Lidl שהודיעה לאחרונה כי בכוונתה להפסיק למכור מזון באינטרנט. 

נתון נוסף המשפיע על האופן שבו מוכרים בשוק הקמעונאי הוא התבגרות האוכלוסייה הגרמנית. ההערכה היא כי עד שנת 2050 אחד מכל שלושה גרמנים יהיה מעל גיל 60. כיום כרבע מהאוכלוסייה בקבוצת גיל זו. הערכה זו מובילה קמעונאים גרמנים רבים לשקול מחדש את פריסת החנויות שלהם ואת אופן פעילותם. התקנת ספסלים בחנויות והוספת משקפיים מגדילים לעגלת הקניות כדי שיקלו על הקריאה באריזת המוצר הן דוגמאות לרצון לשרת טוב יותר לקוחות מבוגרים.

מגמה נוספת קשורה בתחום התשלומים באמצעות הטלפון הנייד. על אף שהצרכנים הגרמנים נחשבים לשמרנים - תחום זה מתחיל להתעורר. ההערכה היא כי עד סוף 2019, כ-5.8 מיליון תושבים במדינה, המהווים 8% מהאוכלוסייה, יבצעו תשלומים באמצעות הטלפונים הניידים.

גרמניה היא השוק השני בגודלו במערב אירופה בתחום המסחר המקוון. תחום הרכישות באמצעות הטלפון הנייד צומח בגרמניה במהירות רבה יותר מכל תחום אחר

 

המסחר המקוון נוגס במסחר הקמעונאי 

מאז ומתמיד תפס תחום המסחר המקוון בגרמניה נתח רחב בשוק המכירות הקמעונאיות. ההכנסות מתחום זה צפויות להציג שיעור צמיחה שנתי של 8.8% (CAGR 2019-2023) - והמשמעות היא נפח שוק של כ-100 מיליארד אירו עד שנת 2023. הסקטור הגדול ביותר בשוק המסחר המקוון הוא אלקטרוניקה ומדיה, המוערך בהיקף של 18 מיליארד דולר בשנת 2019. חדירת המשתמשים לשוק זה עומדת על 81.3% בשנת 2019 וצפויה להגיע ל-85.2% עד שנת 2023. ההכנסה הממוצעת למשתמש (ARPU) עומדת כיום על כ-1,000 אירו.

לפי תחזיות שונות, הוצאות המסחר המקוון בגרמניה יגיעו בשנת 2019 לכ-70 מיליארד אירו – מדובר בעלייה שנתית של 7.8%. אך נתון זה מהווה רק 8.8% מכלל המכירות הקמעונאיות. סך כל המכירות הקמעונאיות בשנת 2019 צפוי להיות 785 מיליארד אירו. 

המסחר המקוון בגרמניה נשלט על ידי שתי חברות: הקמעונאית האמריקאית אמזון וOtto שהוקמה בגרמניה. שתי החברות מחזיקות כמעט במחצית מהשוק המקוון ומקשות על הסוחרים הקטנים יותר להשפיע ולהתפתח. עשר החנויות המקוונות המובילות בגרמניה הן: אמזוןב(8.82 מיליארד אירו), Ottoב(2.96 מיליארד אירו), Zalandoב(1.3 מיליארד אירו), Notebooksbilligerב(752מיליון אירו), MediaMarktב(734 מיליון יורו), Lidlב(594 מיליון אירו), Bonprixב(591 מיליון אירו), Cyberportב(533 מיליון אירו), Conradב(494 מיליון אירו) ו-Alternateב(472 מיליון אירו). 

ההערכה היא כי אמזון תמשיך לשלוט בשוק המסחר המקוון בגרמניה בזכות הכניסה המוקדמת לשוק וההשתלטות הנרחבת של אמזון פריים. השחקנים הגדולים האחרים, כמו eBay והענק הלאומי Otto, משקיעים מאמצים רבים כדי להתמודד עם התחרות.

הנתונים מצביעים על כך שהקטגוריה המניעה את הצמיחה הקמעונאית בגרמניה היא הרכישות באמצעות הטלפון הסלולרי. תחום זה צומח במהירות הרבה ביותר מכל התחומים, והוא מוערך בשיעור שנתי בסך 12% בשנה. יחד עם זאת, הפוטנציאל להרחבת תחום המסחר המקוון עדיין גדול. בשנת 2019 לדוגמה, הרכישות באמצעות הסלולרי היוו רק כ-40% מהמכירות הקמעונאיות הדיגיטליות.

על פי איגוד הסחר הגרמני Handelsverband Deutschland) HDE)- קטגוריות המוצרים עם הצמיחה המהירה ביותר הן קטגוריות המוצרים הבסיסיים המתכלים - Fast Moving Consumer Goods) FMCG) כדוגמת חלב, נייר טואלט ומוצרי מזון, שרשמו כמה משיעורי הצמיחה הגבוהים ביותר בשנת 2018. תחום ההלבשה גם הוא עדיין התורם המשמעותי ביותר לגידול במכירות המסחר המקוון הקמעונאי הכולל.

 

הזדמנויות רבות ליזמי היי-טק ישראלים

הכלכלה הגרמנית נמנית עם הכלכלות החזקות ביותר בעולם והיא מציגה הזדמנויות רבות ליזמות ישראלית בתחום ההיי-טק. מיקומה במרחק טיסה קצרה וללא הבדלי זמן משמעותיים מהווה יתרון, אולם מי שמעוניין להיכנס לשוק הקמעונאות הגרמני צריך להיערך בהתאם, ללמוד ולהבין את כללי ההתנהגות המקובלים. הלקוחות הגרמנים מצפים מהצד השני להתאמץ וזה בא לידי ביטוי בכמה אופנים, הראשון שבהם הוא דיוק. איחור לפגישה עם לקוח פוטנציאלי מתפרש כזלזול בזמן שלו ועל כן לא יתקבל בהבנה ויסגור אפשרויות להזדמנות נוספת.

חשוב להתכונן היטב לפגישה. הגרמנים לא מקיימים פגישות "סרק". שיחות חולין לא רלוונטיות - בוודאי לא בתחילת הפגישה. יש להכין את כל החומרים הרלוונטיים לפגישה, כולל עותקים מודפסים לכל הנוכחים בפגישה - ורצוי בתרגום לגרמנית. מומלץ לערוך מראש מחקר, ללמוד את התנהלות השוק הגרמני, להכיר את החברות המרכזיות בתחום ולהשתמש בנתונים הרלוונטיים לגרמניה. הגרמנים שמרנים ולא יחתמו על עסקה לפני שיבדקו ביסודיות את המוצר או את השירות המוצע. 

 

הנספחות הכלכלית יוצרת את הקשרים

יותר מ-250 חברות הזנק ישראליות מתמחות בתחום הקמעונאי ומציעות פתרונות טכנולוגיים מגוונים - מלוגיסטיקה ועד למסחר מקוון. חברות גלובליות כגון אמזון, Alibaba ,eBay וסירס הקימו מרכזי מחקר ופיתוח בישראל, וחברות קמעונאיות בינלאומיות רבות אחרות מגיעות לישראל כדי לסקור טכנולוגיות חדשות שיסייעו לשמור על מיקומן בחזית הטרנספורמציה הדיגיטלית. 

ביוני 2018 קיימה הנספחות הכלכלית של משרד הכלכלה והתעשייה בברלין תערוכת Road Show שבה הוצגה לראשונה משלחת של חברות הזנק ישראליות בתחום הקמעונאות, שהתארחה אצל ענקית הסופרמרקטים Edeka והחברות Otto ו-Tchibo.
Edeka היא רשת הסופרמרקטים הגדולה ביותר בגרמניה, והיא כוללת 3,800 קמעונאים עצמאיים, 11,400 חנויות ויותר מ-369,300 עובדים. בשנת 2017 הניבה קבוצת Edeka (כולל חברת הבת Netto Marken-Discount) מחזור מכירות של 51.9 מיליארד אירו.

Edeka משקיעה היום מאמצים רבים בשיפור היצע המוצרים המקוונים שלה, ואנשי המפתח הרלוונטיים במטה בהמבורג מגלים עניין רב בפתרונות הנרחבים שמציעות חברות ישראליות. לדברי רולף לאנג, ראש תחום תקשורת תאגידית בחברת EDEKA, החברה מכירה בחדשנות וביצירתיות של ישראל ובנחיצותן של יכולות אלה לשיפור תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית של החברה, ולכן הם מעוניינים לפגוש סטארט-אפים ישראלים ולבחון אפשרות לעבודה משותפת.

ביקור המשלחת הישראלית הניב סיפור הצלחה עם חברת Bllush הישראלית, שפיתחה טכנולוגיה שמנתחת פעילות גולשים ומאפשרת למפעילי אתרים לפרסם עבורם תכנים בהתאמה אישית. תכונות אלה יכולות לשפר את שיעורי הכניסות והרכישות ברשת. החברה הצליחה לסגור עסקה וליישם את הפתרון שלה עם שני מותגים של חברת Otto - Bower ו-Universal. חברת Bllush פיתחה פלטפורמה ליצירת תכנים אוטומטיים לאתרי סחר מקוון, וכעת מתמקדת בתחומי האופנה ועיצוב הפנים. התכנים שמיוצרים על ידי הפלטפורמה נצפים כיום על ידי מיליוני גולשים בחנויות מקוונות שונות שעובדות איתה.

בשנת 2019 הנספחות הכלכלית בברלין ומכון היצוא יקיימו רוד-שואו נוסף לחברות ריטייל ישראליות בגרמניה. במסגרת זו יבקרו החברות הישראליות בחברות שונות בהמבורג ובברלין: Otto - החברה הגרמנית המובילה בתחום המכירות המקוונות, Tchibo – ענקית הקפה וחנויות האביזרים, Beiersdorf – ענקית הקוסמטיקה בעלת המותג Nivea, Fielmann - ענק למכירת משקפיים גרמני, והנקל - חברה בינלאומית גרמנית למוצרי צריכה ומוצרים כימיים מדיסלדורף.

 

 משלחת של חברות הזנק ישראליות בתחום הקמעונאות בתערוכת Road Show, יוני 2018

 

 למידע נוסף וליצירת קשר:

הנספחויות הכלכליות של משרד הכלכלה והתעשייה בגרמניה:

בברלין - berlin@israeltrade.gov.il 
במינכן - munich@israeltrade.gov.il

סימנייה