דילוג לתוכן

קמעונאות (ריטייל) | מינהל סחר חוץ

חזרה

ברזיל: התנאים בשלים לכניסת טכנולוגיות ריטייל ישראליות

שינוי הממשל, הידוק היחסים עם ישראל ואקוסיסטם של חדשנות הצובר תאוצה בברזיל פותחים אפשרויות עסקיות חדשות גם בתחום הריטייל (קמעונאות). בחינת השוק מגלה פוטנציאל עצום ורצון עז של הברזילאים להביא מותגים וטכנולוגיות ישראליות הנחשבות למותג חזק ונחשק 

 

צחי רייך, הנספח הכלכלי של משרד הכלכלה והתעשייה בסאו פאולו, ברזיל

ברזיל מונה כ-210 מיליון איש עם צריכה ביתית בסדרי גודל של יותר ממיליארד דולר – נתון הגדל מדי שנה. על אף שטחה העצום, ברזיל עדיין מתנהלת במובנים רבים כשוק סגור המגונן על החברות הברזילאיות והתוצרת המקומית. תקופת המשבר הקשה, שאפיינה את השנים האחרונות (2018-2016) מתקרבת לסיומה. ההתאוששות ניכרת גם בתחום הקמעונאות, שבו רואים צמיחה בהיקף של כ-2%, וזאת מבלי להתייחס למכירות בתחום הרכב ולענף הבנייה. למרות המשבר, המסחר הקמעונאי בברזיל המשיך לצמוח, וכעת עם היציאה מהמשבר ניכרים ניצנים של שינוי ופתיחות גדולה יותר גם לשוק הבינלאומי. נוסף לכך, גם הסכם הסחר שנידון עם האיחוד האירופי משפיע על מידת הפתיחות בתחום הקמעונאות במדינה.

 

סופרמרקט וחנויות אופנה בראש רשימת הריטייל 

ברזיל היא מדינה ענקית עם חברות בסדר גודל של החברות בסין ובארצות הברית. בחינת השחקנים המקומיים בעולם הריטייל מראה כי רשתות הסופרמרקטים מהוות כמחצית מרשימת 300 בתי המסחר הגדולים במדינה (בעשיריה הפותחת יש שלושה סופרמרקטים). את המקום השני תופסות רשתות האופנה, עם 47 חברות מתוך 300 הגדולים (ל-17 מהן יש למעלה מאלף חנויות). 

רובם המכריע בתי המסחר הקמעונאים אינם פרושים ב-27 המדינות של ברזיל. כ-13% בלבד מהרשתות הקמעונאיות הגדולות נמצאות בכולן. כל השאר פרושות בלא יותר מחמש מדינות. למעשה, תחום הריטייל בברזיל נותר מקומי. 

המסחר המקוון (ה-eCommerce), הנמצא ברחבי העולם במגמת צמיחה מואצת, מושפע מכך. בברזיל אחוזי החדירה של המסחר המקוון נמוכים ועומדים על כ-3.4% בלבד. רק מחצית מהרשתות הקמעונאיות מוכרות אונליין. עם זאת, הרשתות כולן מכירות בטרנד העולמי של המעבר לדיגיטל ובחשיבות מרחב המכירות המקוון. מסיבות אלו, יותר ויותר קמעונאים מנסים לפתוח חנות וירטואלית, לשלב בה מוצרים שלא נמצאים על המדף, ולמצוא את הדרך להביא אותם ללקוח בצורה הטובה ביותר. מגמה בולטת נוספת בעולם הריטייל הברזילאי היא הקנייה החווייתית. יותר ויותר קמעונאים מבקשים להפוך את הקנייה בחנויות הפיזית לחווייתית ולספק ללקוחות שירותים בעלי ערך מוסף, כמו ייעוץ סטיילינג בחנויות אופנה. 

רבים מהקמעונאים מנסים לייצר סביבה משלימה לשירותים הקיימים בחנויות הפיזיות, הכוללת שירותי מימון אטרקטיביים, אפשרויות תשלומים שונות, שירותי מדיה ובידור ועוד. כל אלה מאפשרים לבתי המסחר הקמעונאים לאסוף על הלקוחות מידע שיכול לתמוך במכירות. בהקשר זה יש לרגולציה החדשה בתחום הגנת הפרטיות (הקרויה בברזיל LGPD) תפקיד מרכזי בהסדרת ההגנה על הפרטיות ואיסוף המידע בעולם הדיגיטלי. החוק ייכנס לתוקף רק בפברואר 2020, וכאשר זה יקרה הרשתות הקמעונאיות עלולות להיקנס עד כ-2% מהמחזור השנתי אם לא יעמדו בדרישות החוק ויעשו שימוש במידע הנאסף בדרכים החורגות מהקריטריונים החדשים. 

 

שותפות עם קמעונאים בברזיל - לעסקים מתקדמים 

מצד אחד השוק הברזילאי גדול ובעל פוטנציאל עצום, אך מצד שני זהו שוק מאתגר עם ביורוקרטיה סבוכה, בעיקר בכל הנוגע לרשתות הקמעונאיות הגדולות. ההיררכיה בעולם זה ברורה וקבלת ההחלטות הממושכת, המאפיינת את קצב העסקים הברזילאי, שונה מהשוק הישראלי. שוק מורכב זה אינו מתאים לקמעונאים ישראלים העושים את צעדיהם הראשונים בעולם הריטייל הבינלאומי. 

למערכות יחסים יש משקל רב בהחלטות ובעשייה עסקית בכל רחבי העולם, אך בברזיל יש למערכות היחסים האישיות חשיבות מכרעת. ברזילאים לא ייכנסו למערכת יחסים עסקית עם פרטנר פוטנציאלי בלי שנבנתה ביניהם תחילה מערכת יחסים אישית ויציבה, שמספקת להם תחושת ביטחון שהפרטנר לא ייעלם ושהוא יתמוך בהם בעת הצורך.

בנוסף, חשוב שישראלים השואפים לעשות עסקים בברזיל ידעו כי הברזילאים נוטים לא לומר "לא". הם יעשו הכל כדי להימנע מכך כדי לא להעליב את הצד השני. נוהג זה משפיע פעמים רבות על התחושה של חברות ישראליות בסוף פגישה – במקרים רבים הישראלים חושבים שהפגישה הייתה טובה בעוד שבפועל זה לא המקרה. צריך לדעת לקרוא בין השורות.

גם בעת משא ומתן עסקי בברזיל צריך לנהוג במשנה זהירות. לא לדחוף ולא להיות יותר מדי מוכווני משימה. לפגישה הראשונה לא מומלץ להגיע עם ציפייה לחתימות על הסכמים. נדרשות מספר פגישות כדי להגיע לשלב הזה והנוכחות הפיזית של בעל העסק במקום חשובה כאן מאוד. אין תחליף למגע האישי. הברזילאים צריכים ורוצים לראות שיש מחויבות לשוק, ורק לאחר מכן הדגש יעבור לאופני הפעולה - מפיץ מקומי, שותף מקומי, חברת-בת או סוכן. בדרך כלל הקמת חברת-בת היא אפשרות שהחברות מקדמות רק בשלבים הרבה יותר מאוחרים כשהביזנס נבנה והתייצב.

 

כ-210 מיליון איש, עם צריכה ביתית של יותר ממיליארד דולר.  300 בתי מסחר קמעונאים גדולים שמחציתם רשתות סופרמרקטים   

 

דרושים פתרונות לוגיסטיים בקנה מידה ברזילאי 

בכל הקשור ללוגיסטיקה, גודלה של ברזיל בעוכריה. במדינה רחבת הידיים הזו אין כמעט רכבות. השינוע מבוסס על משאיות, אך תשתיות הכבישים ירודות. מכיוון שהתחום הלוגיסטי הוא אתגר ענק - בתי המסחר הקמעונאיים מחפשים פתרונות להבאת המוצרים ללקוחות הקצה בצורה היעילה, המהירה, הנוחה והזולה ביותר. 

נוסף לכך, קנה המידה הברזילאי יוצר אתגר, שלא תמיד החברות הישראליות מבינות עד כמה הוא מורכב. לדוגמה, בעלי עסק המעוניינים להציב סחורה על המדפים צריכים להתחייב לכמויות מלאי אדירות, ועבור חברות ישראליות רבות זה כמעט בלתי אפשרי. אך כאן גם טמון הפוטנציאל הגדול. במרבית המקרים החנויות של אותה רשת לא מקושרות ביניהן וקשה לנהל מלאי ולדעת אם פריט מסוים נמצא בחנות אחת ולא באחרת. התנהלות זו פותחת פתח לטכנולוגיות ישראליות שיכולות לייעל את התפעול באמצעות יישומים דיגיטליים לניהול בק-אופיס ולוגיסטיקה. בד בבד עם כניסת הקמעונאים הברזילאים לעולם הדיגיטלי, עולים גם אתגרי הסייבר ובעיות אבטחת המידע, אשר חברות הטכנולוגיה הישראליות מציעות פתרונות גם עבורם. 

 

ScaleUp In Brazil - התוכנית להצלחה

ישראל היא מותג חזק בברזיל. אחת הדוגמאות להצלחה של חברת ריטייל ישראלית בברזיל היא סיפורה של חברת סופר-אפ (SuperUp) מאשדוד, שפיתחה פלטפורמת קניות חדשה למובייל. החברה הציגה בתערוכת הריטייל NRF בביתן לאומי משותף עם מכון היצוא, ובעקבות זאת חתמה על הסכם מול נאטורה (Natura) – חברת קוסמטיקה ענקית. פעילות זו התקיימה במסגרת תוכנית ScaleUp In Brazil שיזמו בנספחות הכלכלית של משרד הכלכלה והתעשייה עם שותפים שונים. 

תוכנית ScaleUp In Brazil היא תולדה של השנים האחרונות, שבהן סקרה הנספחות הכלכלית באופן מעמיק את האקוסיסטם הברזילאי והבינה כי חברות ישראליות מכל תחומי הפעילות העסקית, המנסות לחדור לשוק הברזילאי, נתקלות באתגרים דומים. במרבית המקרים לא מדובר בבעיה טכנולוגית אלא בהבנת התרבות העסקית ובהתמודדות עם הביורוקרטיה בברזיל. סקירה זו העלתה תובנה משמעותית נוספת: הפעילות העסקית בברזיל מתמקדת בעיקר ביזם ובסטארט-אפ הברזילאי - ולא בשחקן הבינלאומי. 

לאור תובנות אלה, חברה הנספחות הכלכלית של משרד הכלכלה והתעשייה עם גוף שנקרא אפקס (APEX) - גוף פדרלי ברזילאי, שהוא מעין מקבילה של מינהל סחר חוץ ומכון הייצוא הישראלי, ועם גוף נוסף ABVCAP - איגוד קרנות ההון-סיכון הברזילאיות. שיתוף פעולה זה עומד בבסיסה של תוכנית ScaleUp In Brazil. התוכנית מציעה לחברות ישראליות סיוע בפיתוח עסקי ומעניקה להן כלים ומידע חיוני לבניית המודל העסקי שלהן ולהתאמת המוצר והשירות לשוק הברזילאי. לתוכנית נרשמו 49 חברות ישראליות, ולאחר סינון של חבר שופטים מקצועי נותרו חמש חברות נבחרות מתחומים שונים, שקיבלו את הדירוג הגבוה ביותר. חברות אלה הגיעו לברזיל לביקור עסקי של שבועיים, יצרו קשרים עם חברות מקומיות, וחלקן עתידות לחזור לברזיל כדי להמשיך ולפתח את שיתופי הפעולה העסקיים. 

תוכנית זו מהווה פיילוט מוצלח מבחינתנו, וכעת כולם בוחנים את התוצאות כדי להבין את האפקטיביות. אנחנו עדיין באמצע הדרך, ויש לנו כבר כ-17 פיילוטים (POC) בין חברות ישראליות וגופים ברזילאים הנמצאים בשלבי ביצוע או משא ומתן. 

 מימין: תוכנית "סקייל אפ אין ברזיל“. משמאל: חברת סופר-אפ (SuperUp) מציגה בתערוכה בברזיל

טיסות ישירות, כדורגל ומערכות יחסים עסקיות 

תקופה זו מתאפיינת במערכת יחסים דיפלומטית קרובה והדוקה בין ישראל וברזיל. נשיא ברזיל החדש ז'איר בולסונארו ביקר בישראל, ראש הממשלה בנימין נתניהו הגיע לברזיל, מתקיימים ביקורי שרים והאווירה אופטימית. הצעדים הכלכליים שנוקט הממשל החדש מייצרים אדוות של שינוי, וברזיל נמצאת כיום במגמה חיובית של צמיחה והתייעלות. גורמים אלה אף מעוררים רצון עז בקרב הברזילאים להמשיך ולהשתפר, וכדי לעשות זאת – הם מעוניינים בטכנולוגיות ישראליות חדשניות. משלחות ברזילאיות רבות מגיעות לארץ, ולכך מסייע גם קו הטיסות הישירות מסאו פאולו לישראל.

הפוטנציאל לשיתופי פעולה עסקיים בין ישראל לברזיל לא מסתכם רק בכך. ישנם קווי דמיון תרבותיים בין שתי המדינות, כמו האהבה לכדורגל והחום האנושי. ברזילאי וישראלי ימצאו בקלות נושאי שיחה משותפים וייצרו מערכת יחסית חברית, שיש לה השפעה גם על הצד העסקי. יותר ויותר חברות ישראליות וקרנות הון-סיכון המגיעות לברזיל מופתעות לטובה כשהן מגלות את השוק המקומי - והפוטנציאל רב. לא קל לממש אותו אך ההתמדה מביאה להישגים נאים.

הנספחויות הכלכליות יוזמות ומארגנות ביקורי משלחות לשני הכיוונים. לרוב מדובר במשלחות סקטוריאליות המשתתפות באירועים בברזיל, בארץ וגם בעולם. בתחום הריטייל חשוב לציין את תערוכת NRF - תערוכת קמעונאות ענקית שתתקיים בניו יורק בינואר 2020. בשנה שעברה הגיעו כ-500 חברות ואנשי עסקים ברזילאים לתערוכה זו. ישראל מקימה בה ביתן לאומי בשיתוף עם מכון הייצוא, ואנחנו מתאמים פגישות עם החברות שנוטלות חלק בתערוכה, וגם מנסים, כחלק מהעבודה השוטפת, לייצר תשתית טובה יותר לסחר בין המדינות. בהקשר זה יש לציין כי ישראל היא המדינה הראשונה מחוץ לאמריקה הלטינית שחתמה על הסכם בילטרלי מול גוש המרקוסור (גוש סחר אזורי באמריקה הלטינית הכולל את ברזיל ארגנטינה, פרגוואי ואורוגוואי), ומתחילת 2019 יש אפס אחוז מכס על כל המוצרים הנכללים בהסכם. מדובר ביתרון משמעותי לחברות ישראליות בשוק הבינלאומי.

בשנה האחרונה חתמה הנספחות הכלכלית על שני הסכמים לשיתוף פעולה במחקר ופיתוח בין רשות החדשנות לבין שני ארגונים ברזילאים (Finep ו-EMBRAPII). במסגרת ההסכמים הללו, כאשר הפרויקט המשותף בין החברה הישראלית והברזילאית מקבל אישור משני הצדדים – החברה הישראלית מקבלת מימון מרשות החדשנות והחברה הברזילאית מקבלת מימון מהגוף הברזילאי. במקרה שבו הפרויקט קורם עור וגידים - החברה נדרשת להחזיר את המימון. אם לא - המימון הופך למענק. לקול הקורא הראשון שהוצאנו במסגרת זו הוגשו 17 בקשות לשיתופי פעולה עם ברזיל המהווים מבחינתנו הצלחה מסחררת.

למשרד הכלכלה והתעשייה יש בברזיל שני משרדים בסאו פאולו ובריו דה ז'ניירו. הפעילות השוטפת כוללת מענה לחברות ישראליות מכל הסקטורים שפונות לקבלת מידע, למציאת שותפים ופתיחת דלתות ללקוחות. כמו כן, מתן מענה לפניות מצד הברזילאים שמעוניינים בטכנולוגיה ישראלית מסוימת. 

 

למידע נוסף וליצירת קשר:

הנספחויות הכלכליות של משרד הכלכלה והתעשייה בברזיל:
בסאו פאולו - saopaulo@israeltrade.gov.il 
בריו - rio@israeltrade.gov.il
 

סימנייה